Opisy produktów: jak je zmodyfikować, by sprzedaż wzrosła (dużo przykładów!)

„Wygodne trampki marki Converse. W cholewce dominuje materiał – materiał. Podeszwa to guma. To buty, które będą podstawą wielu stylizacji”. „Propozycja marki Vans. Głównym składnikiem cholewki jest skóra naturalna – licowa, zamsz, materiał – materiał. Wkładka to materiał. Charakterystyczna dla fasonu podeszwa to guma. Uniwersalne buty w swobodnym stylu”.

Spokojnie, to nie wyszło spod naszej klawiatury… Stefana też nie! 😉 To opisy produktów, zaczerpnięte ze strony popularnego sklepu z obuwiem. Stanowią dowód na to, że w sklepach internetowych miejsca, przeznaczone na opisy produktów, są dziś zwyczajnie „wypełniane”, a nie budowane z myślą o potrzebach klienta.

Z tego artykułu dowiesz się:

• jak wygląda zły opis produktu
• jakie techniki opisów stosują największe marki
• jakie produkty potrzebują krótkiego – a jakie długiego – opisu
• jak zmodyfikować opisy, by w końcu zaczęły sprzedawać
• jakie słowa warto zamieścić w opisie produktu.

Jedno jest pewne: to tekst, po którym już nigdy nie będziesz patrzył na opisy produktów tak, jak dotychczas. I nie będziesz ich pisał tak, jak dotychczas. A może w ogóle nie będziesz ich pisał?

Zacznijmy od statystyk.

Aż 20% niepowodzeń zakupu może wynikać z braku wystarczających informacji o produkcie lub niejasności w jego opisie (Nielsen Norman Group, Ecommerce User Experience).

Dobry opis = mniej zwrotów i reklamacji

Jeśli przeczytasz opis produktu i nadal masz pytania na jego temat, to znaczy, że opis jest zły.Dobry opis produktu daje klientowi wszystko to, co musi wiedzieć. Ani więcej, ani mniej. Dlaczego?

Należy pamiętać, że zakupy online uniemożliwiają nam dotknięcie produktu, przymierzenie go, zapytanie sprzedawcy, czy sprawdzi się w naszym przypadku. Jeśli klient nie znajdzie takich informacji w opisie na stronie internetowej, zrodzą się w nim obawy i najprawdopodobniej nie sfinalizuje transakcji (pomijamy już fakt, że bez dobrego opisu być może w ogóle nie znajdzie sklepu w wyszukiwarce!). Ponadto, gdy rzeczowo i dokładnie opiszemy produkt, zmniejszymy ryzyko potencjalnych zwrotów i reklamacji, nawet jeśli produkt ostatecznie nie spełni oczekiwań klienta. Należy jednak unikać zbyt długich, rozwlekłych treści, pisanych ciągiem, które nie wnoszą do świadomości odbiorcy ani wartości merytorycznych, ani emocjonalnych. Czytelnik nie tylko będzie miał problem z wyłuskaniem istotnych informacji, ale po prostu szybko się znudzi i zamknie stronę.

Sprawdź, czy Twój opis produktu jest zły?

1. nie masz czasu na pisanie opisów, więc kopiujesz je ze strony producenta?
2. myślisz, że SEO to nazwa kierowniczego stanowiska?
3. koncentrujesz się na danych technicznych, a nie mówisz nic o korzyściach?
4. skupiasz się na zaletach swojej firmy, a nie na kliencie?
5. naśladujesz opisy innych marek, zamiast wypracować swój własny unikalny język?

Jeśli co najmniej raz odpowiedziałeś „tak”, Twoje opisy wymagają dopracowania. Jeśli odpowiedziałeś „tak” co najmniej dwa razy – powinieneś jak najszybciej przeczytać nasz poradnik i przeredagować opisy (sam lub z pomocą copywritera).

Jak napisać dobry opis produktu?

• Wyraźnie wyjaśnij, jakie jest przeznaczenie produktu
• Opisz korzyści, stosując model „cecha – korzyść – sytuacja” (o tym poniżej)
• Dołącz frazy kluczowe
• Dołącz wszystkie istotne dla klienta informacje

1. Cecha – korzyść – sytuacja

Na początek przyjmij prostą zasadę: wybierz ważną cechę produktu, zamień ją w korzyść dla klienta, a następnie zobrazuj tę korzyść tak, by klient nie miał problemu z wyobrażeniem sobie jej. W ten sposób pokażesz klientowi, w jaki sposób Twój produkt zmieni jego życie.

Przykład?

Jeśli sprzedajesz smartfon, zamiast wymieniać dane techniczna „aparat 40 MP, obiektyw szerokokątny, teleobiektyw…”, napisz tak, jak zrobił to HUAWEI:

Pamiętaj, że pisząc o produkcie, nie musisz wymieniać korzyści z każdej jego funkcji czy cechy. Wybierz trzy o najwyższej wartości i wyjaśnij, jak pomogą klientowi – jak realnie wpłyną na jego życie.

„Ale skąd mam wiedzieć, co przekona mojego klienta?” – zapytasz. 

2. Kto kupi ten produkt?

Jeśli nie wiesz, kto jest Twoim klientem, nie wiesz też, jakie informacje musisz mu podać. By dowiedzieć się, kto kupi Twój produkt, zastanów się, do kogo go kierujesz. Wyobraź sobie swojego idealnego klienta i odpowiedz na następujące pytania:

• Gdzie mieszka Twój klient?
• Ile ma lat?
• Jakiej jest płci?
• Jakie są jego zainteresowania?
• Jakie ma wykształcenie?
• Ile zarabia?
• W jakim języku mówi?
• Z jakimi problemami mierzy się na co dzień?
• Czego się boi?
• Co go uszczęśliwia?

Nadaj swojemu klientowi imię i wyobraź sobie, jak wygląda.

3. Pisz do konkretnego człowieka

Sprzedając spodnie nastolatkowi, prawdopodobnie użyjesz innych słów, niż sprzedając spodnie starszej kobiecie. Jeśli wiesz już, kto jest Twoim klientem, pisz konkretnie do niego. W miarę możliwości używaj innych opisów dla kobiet, mężczyzn, nastolatków i osób starszych. Przecież z każdym z nich rozmawia się trochę inaczej.

Spójrz, jak robi to Orange z opisem nowoczesnego smartfona i opisem telefonu dla seniorów:

4. Zwyczajny produkt: krótko i konkretnie!

Jeśli produkt jest zwyczajny i dobrze znany klientowi, jak np. nożyczki czy zwykły biały t-shirt, nie musisz wdawać się w szczegóły. Sprzedaż takich produktów obraca się bardziej wokół takich czynników, jak wygląd, dostępność, materiał, paleta kolorów, rozmiar czy cena. Opis produktu pełni wtedy rolę drugorzędną.

5. Niezwykły/nieznany produkt: długo i szczegółowo!

Jeśli produkt jest unikalny, nieznany, mało popularny, potrzebujemy znacznie więcej informacji. Warto zbudować opis produktu w kilku zakładkach, obejmujących np. sposób użycia, specyfikację techniczną, czy składniki. Taki tekst powinien być dłuższy od standardowego, ponieważ przeznaczony jest dla ludzi, którzy chcą poznać więcej informacji na jego temat – do czego służy, jak go używać, z czego jest zbudowany itp. Poza szczegółowymi informacjami o produkcie, nie wolno zapomnieć o opisaniu najważniejszych korzyści. Doskonale wie o tym Tołpa – producent dermokosmetyków. Zobaczmy, jak opisują swoje produkty.

Klikając „dowiedz się więcej”, przechodzimy do pełnego opisu:

6. Co mówi nazwa produktu?

Z nazwy produktu można wydobyć mnóstwo inspiracji. Poniższa piżama „I love Ninja” przeznaczona jest dla każdej kobiety, która kocha swoją wojowniczą naturę. Inspirując się wyłącznie samą nazwą, można często zbudować fantastyczną historię z produktem w tle.

7. Opowiedz historię

Opis w formie mini-opowiadania? To świetna technika, która obniża bariery odporności na perswazję. Innymi słowy sprawia, że czytelnik zapomina, że znajduje się w sklepie i coś mu właśnie sprzedajemy. Storytelling wykorzystuje m.in. wielu sprzedawców wina, tworząc historie o powstaniu marki. W ostatnich latach generalnie bardzo upodobała go sobie branża alkoholowa. Na uwagę zasługuje chociażby kampania, przygotowana przez studentów z Niemiec dla Johnnie Walkera pod tytułem „Dear Brother”.

„Dear Brother”, spot reklamowy dla szockiej whiskey Johnnie Walker

Z kolei Lech w swoich kampaniach wykorzystuje personifikację, opowiadając o przygodach Leszka Chmielewskiego. To świetny pomysł, który daje ogromne możliwości, zwłaszcza jeśli nie wszystko o produkcie możemy powiedzieć wprost. Nie bój się traktować produktu, jak człowieka. Pozwól mu ożyć, nabrać ludzkich cech, przeżywać, doświadczać i opowiadać swoją historię.

Te trzy pytania pomogą Ci znaleźć ciekawy pomysł na wciągający storytelling:

1. Kto stworzył produkt i w jakich okolicznościach?
2. Co było inspiracją do stworzenia produktu?
3. Jakie przeszkody musieliście pokonać, aby opracować produkt?

O storytellingu pisaliśmy więcej tutaj.

8. SEO w opisach produktów

Pamiętaj o optymalizacji opisów, aby zwiększyć swoje szanse na widoczność w wyszukiwarce Google. Poniżej lista elementów, na które koniecznie musisz zwrócić uwagę:

• adres URL musi być poprawnie wygenerowany i przyjazny
• tytuły produktów powinny być oznaczone znacznikami H1
• śródtytuły powinny być oznaczone znacznikami H2 i H3, powinny też zawierać słowa kluczowe
• stosuj numerowanie i wypunktowania (dlaczego – dowiesz się za chwilę)
• stosuj wyboldowania
• stosuj artybuty alt w grafikach i zdjęciach
• uzupełnij tekst alternatywny i tagi
• stosuj linkowanie wewnętrzne (np. w formie cross-sellingu i up-sellingu)
• umieść zachęcające i intuicyjne przyciski
• umieść widoczne informacje o terminie i kosztach przesyłki.

Dzięki tym praktykom roboty Google będą mogły zaindeksować to, co niezbędne, a Twoi klienci o wiele szybciej znajdą produkty, których szukają.

Jeszcze jedno. Zachowaj umiar przy umieszczaniu w opisie fraz kluczowych. Stosuj je tam, gdzie ma to logiczne uzasadnienie – tak, aby tekst czytało się dobrze. Pamiętaj, że opis ma być przede wszystkim użyteczny dla klienta. Jeśli nie możesz dopasować jakiejś frazy do opisu, pomyśl o umieszczeniu jej w tytule lub śródtytule. Korzystaj z narzędzi SEO, takich jak Google Keyword Planner, Ahrefs lub SEMRush, by mieć pewność, że dobrałeś odpowiednie frazy. Koniecznie odwiedź stronę AnswerThePublic, by dowiedzieć się, jakie zapytania kierują do Google Twoi klienci i lepiej odpowiedzieć na ich potrzeby.

9. Ten opis jest… w punkt!

W dzisiejszych czasach nikt nie ma czasu na czytanie wszystkiego, co znajdzie w Internecie. Ludzie chcą konkretów, a najlepiej wypunktowanych konkretów. Listy czyta się szybciej i łatwiej niż ciągły tekst. Punkty umożliwiają nam możliwie najbardziej jasny i zwięzły sposób wyświetlania informacji. Czytelnikowi natomiast ułatwiają skanowanie tekstu wzrokiem. Badania dowodzą, że użytkownicy Internetu odnajdują szukaną liczbę ponad 60% szybciej, gdy znajduje się ona w jednym z punktów listy, niż gdy jest ukryta w ciągłym tekście. Ponadto aż dwa razy rzadziej muszą zatrzymywać wzrok na stronie (Badanie eye tracking – jak zwiększać czytelność tekstu w Internecie).

Zobaczmy, jak robi to Amazon:

10. Używaj tych słów!

Słowa mają wielką moc! Według Davida Ogilvy’ego użycie „wpływowych” słów podnosi skuteczność przekazu, czyli zwiększa konwersję. Do 20 najsilniej oddziałujących słów należą jego zdaniem:

1.  Suddenly
2.  Now
3.  Announcing
4.  Introducing
5.  Improvement
6.  Amazing
7.  Sensational
8.  Remarkable
9.  Revolutionary
10.   Startling
11.   Miracle
12.   Magic
13.   Offer
14.   Quick
15.   Easy
16.   Wanted
17.   Challenge
18.   Compare
19.   Bargain
20.   Hurry

Warto sprawdzić, jak zadziałają w przypadku Twoich tekstów.

Warto pamiętać, że ludzie mają silną tendencję do kojarzenia słów z pozytywnymi emocjami – zjawisko to nosi nazwę positivity bias of language. Jako pozytywne odbieramy zwłaszcza te słowa, które są nam dobrze znane.

11. Daj ludziom społeczny dowód słuszności

Czytasz opinie o produkcie przed jego zakupem? Na pewno. Tak już jesteśmy zaprogramowani, że opinie innych osób mają dla nas duże znaczenie, a w procesie zakupowym mają ogromny wpływ na nasze decyzje. Z natury bardziej wierzymy w wartość produktu, jeśli mamy pewność, że podoba się innym ludziom.

Publikowanie recenzji, komentarzy i opinii to technika wywierania wpływu, którą nazywamy – za Robertem Cialdinim – „społecznym dowodem słuszności”. Polega ona na tym, że człowiek, który się waha, nie wiedząc, który pogląd jest słuszny, podejmuje decyzję kierując się zdaniem grupy.

Dlatego, pisząc opisy produktów, warto wykorzystać ten mechanizm i publikować rekomendacje dotychczasowych klientów. Dołączenie do cytatów zdjęć dodatkowo podniesie wiarygodność przekazu.

12. Formatuj!

Kilka podstawowych i uniwersalnych zasad, które podniosą czytelność przekazu:

• Pisz krótkimi, prostymi zdaniami
• Dziel tekst na akapity
• Używaj punktorów
• Zachowaj sporo białej przestrzeni
• Zwiększ rozmiar czcionki, aby poprawić czytelność
• Stosuj czytelne przyciski CTA (Call To Action)

*Ciekawostka: Badania dowodzą, że nawet 70% stron, nastawionych na sprzedaż, nie ma żadnego przycisku CTA!

13. Dopracuj górną nawigację

Wróćmy na moment do Tołpy. Dwie pierwsze kategorie w ich sklepie to: kobieta i mężczyzna, a ostatnia – nowości.

To bardzo dobre rozwiązanie. Dlaczego? Pierwsze i ostatnie elementy w górnej nawigacji uzyskują największą liczbę kliknięć. Podczas gdy większość firm zamieszcza na pierwszej pozycji zakładkę „home”, dodanie tam kategorii produktu jest o wiele bardziej korzystne z punktu widzenia konwersji i wygody klienta. Podsumowując: te kategorie produktów, które chcesz wyszczególnić, umieść na pierwszej i ostatniej pozycji w menu.

14. Znajdź inspirację

Oczywiście postulujemy, aby każda marka wypracowała swój własny, unikalny język. Wiemy jednak, jak ważne – przynajmniej na początkowym etapie działalności – jest znalezienie wartościowej inspiracji. Na pewno znasz markę e-commerce, której działania Ci się podobają, z którą się identyfikujesz i do której aspirujesz.

Nie? No to mała podpowiedź.

Jeśli chcesz być firmą zorientowaną na klienta, wzoruj się na Allegro (program lojalnościowy, karty podarunkowe, tania wysyłka Allegro Smart) lub Ziaji (nagrodzonej za najlepsze Customer Experience na liście Top 100 Marek w 2018 roku). Jeśli głównym atutem Twoich produktów jest personalizacja – zobacz, jak radzi sobie Nike. Jeśli chcesz być eko – śledź działania Mokosh Cosmetics. Nie musisz kopiować ich stylu! Wystarczy, że znajdziesz wzorce, które Ci się podobają i wprowadzić podobne u siebie.

Ok, to chyba wszystko, co musisz wiedzieć na początek. Weź na warsztat swój przykładowy opis i zmodyfikuj go, stosując się do powyższych rad. Testuj, zmieniaj, eksperymentuj. Jeśli Twój ostateczny opis produktu jest czytelny, zawiera wszystkie niezbędne informacje i frazy kluczowe, a ponadto daje klientowi coś więcej, niż specyfikacja techniczna i lista podstawowych cech – prawdopodobnie jest dobry. A jeśli nadal masz trudności lub brakuje Ci czasu na pisanie – zatrudnij dobrego copywritera. Powodzenia!

Źródła:

• Nielsen Norman Group, Ecommerce User Experience
• Raport: [Cyfrowy] klient nasz pan. Jak marki na polskim rynku zarządzają doświadczeniami klientów
• Badanie eye tracking – jak zwiększać czytelność tekstu w internecie (http://www.e-mentor.edu.pl/artykul/index/numer/24/id/532)