Jak napisać newsletter, którego nie sposób zignorować?

W ciągu 60 sekund można wypowiedzieć 160 słów, a przeczytać około 300. Nasz mózg może wygenerować przez ten czas 33 myśli. W tym samym czasie wysyłanych jest 187 MILIONÓW e-maili! Sporo, co? Jak wybić się z tego morza wiadomości z własnym newsletterem? Okazuje się, że są na to sposoby. Dziś wyjaśniamy, z jakich powodów ludzie zapisują się na newsletter, jak napisać dobrą wiadomość, co łączy e-mail marketing z komedią romantyczną i co wiemy o newsletterze dzięki badaniom eye-trackingowym!

Jak to dziś wygląda?

Godzinami dopracowujesz swój newsletter, by dawać czytelnikom wartościową treść, a mimo to kampanie mailingowe wciąż nie przynoszą Ci żadnych realnych korzyści? Niestety – brak zainteresowania może skutecznie odebrać chęci do działania.

Zamiast zastanawiać się, co robisz źle, proponujemy od razu dowiedzieć się, jak robić to dobrze. Bo dobry e-mail-marketing potrafi zdziałać prawdziwe cuda: jest niedrogi, łatwy w realizacji i zapewnia bardzo dobry zwrot z inwestycji. Wystarczy wiedzieć, jak się do niego zabrać.

Dzisiaj zdradzamy najważniejsze techniki pisania i podajemy informacje, które musisz znać, jeśli chcesz, żeby Twój newsletter robił dobrą robotę.

Zastanówmy się jednak najpierw, jaki jest cel newslettera.

Miłość z Internetu

Bezinteresowne mailowanie? To się raczej nie zdarza. Nawet Kathleen i Joe w filmie „Masz wiadomość”, pomimo najszczerszych intencji, internetowym romansem zaspokajali swoje potrzeby bliskości i zrozumienia.

W filmie dwoje ludzi nawiązuje znajomość za pośrednictwem poczty elektronicznej. Wymieniają się mailami, nie zdając sobie sprawy, że w życiu zawodowym zupełnie nie jest im po drodze, a ich cele – mówiąc delikatnie – bardzo ze sobą kolidują. Mimo to zakochują się w sobie.

Do tego właśnie służy newsletter. Zaspokajaj nim potrzeby swoich czytelników, spełniaj przy tym swoje cele i buduj trwałą relację z osobą po drugiej stronie monitora.

Cel newslettera

Ale budowanie relacji to nie wszystko – w końcu Twoja firma musi zarabiać. Dlatego pierwsze pytanie, jakie powinieneś sobie zadać, zanim zaczniesz jakąkolwiek kampanię e-mailową, brzmi: jaki mam cel? Czy chcę podnieść sprzedaż, zwiększyć ruch na stronie, umocnić pozycję marki, dzielić się z odbiorcami czymś ważnym, inspirować, edukować, a może zależy mi zupełnie na czymś innym?

Przykładowe cele?

• „Chciałbym, aby newsletter zwiększył moje miesięczne przychody o 3000 zł”
• „Chciałbym, aby ruch na stronie internetowej firmy systematycznie rósł”
• „Chciałbym, aby newsletter skłonił 100 osób miesięcznie do skontaktowania się z marką”
• „Chciałbym, aby newsletter podniósł rozpoznawalność marki na polskim rynku”

Zarówno nadrzędny cel newslettera, jak i cele poszczególnych wiadomości powinny być jak najbardziej konkretne. Jeśli będziesz chciał upiec kilka pieczeni na jednym ogniu, najprawdopodobniej nic dobrego z tego nie wyjdzie. W najlepszym razie czytelnik będzie przytłoczony nadmiarem informacji i szybko zamknie taką chaotyczną i przeładowaną treścią wiadomość.

Cel newslettera warto zapisać, aby w dowolnym momencie móc przypomnieć sobie o tym, co chcesz dzięki niemu osiągnąć. Na podstawie tego celu zbudujesz całą późniejszą strategię e-mail marketingową.  

W zależności od tego, w jaki sposób chcesz budować relacje, dobierz odpowiednią formę zwracania się do swoich czytelników. Zarówno forma na „Ty”, jak i „Pan/Pani” niesie ważne informacje i determinuje cały sposób komunikacji. Sugerujemy jednak, by w e-mail marketingu, który jest przecież bezpośrednią formą marketingu, stosować zwroty mniej formalne.

Czego chcą czytelnicy?

Nie tylko Twoje cele się liczą i nie tylko one powinny determinować Twoje kampanie mailingowe. Jeśli chcesz, żeby newsletter był skuteczny, musisz odpowiadać na potrzeby konkretnych odbiorców. Przede wszystkim określ więc, kim jest Twoja grupa docelowa. W razie potrzeby podziel odbiorców na grupy i każdej z nich przygotuj oddzielny newsletter.

Powinieneś wiedzieć, jakiej płci jest Twój czytelnik, w jakim jest wieku, co lubi, czego szuka, czy jest zainteresowany Twoimi produktami, w jaki sposób te produkty mogą mu pomóc etc.

Co ciekawe, badania przeprowadzone przez GetApp dowodzą, że kobiety i mężczyźni subskrybują newslettery z zupełnie innych powodów. Dla kobiet podstawową motywacją jest dostęp do zniżek i ofert specjalnych. Mężczyźni natomiast najbardziej liczą na newsy i ciekawostki z życia marki.

Przyjrzyjmy się bliżej męskim i damskim motywacjom. Na pytanie „Jaki jest najczęstszy powód, dla którego subskrybujesz newsletter?” respondenci w USA odpowiadali następująco.

Segment: płeć męska

# 1: Automatyczna subskrypcja, nie zdecydowałem się (26,8%)

# 2: Aby otrzymywać aktualizacje wiadomości (21%)

# 3: Aby czytać ciekawą treść (20,7%)

# 4: Dla zniżek lub ofert specjalnych (20,1%)

# 5: Aby uzyskać dostęp do ograniczonych treści (7,6%)

# 6: Inne (3,8%)

Segment: płeć żeńska

# 1: Dla zniżek lub ofert specjalnych (26,9%)

# 2: Aby otrzymywać aktualizacje wiadomości (22%)

# 3: Aby czytać ciekawą treść (21,5%)

# 4: Automatyczna subskrypcja, nie zdecydowałam się (21,5%)

# 5: Aby uzyskać dostęp do ograniczonych treści (7,5%)

# 6: Inne (0,5%)

Dane demograficzne: 500 mężczyzn z USA (62,8%) i kobiet (37,2%) z grupy internautów w wieku od 25 do 44 lat o średnim dochodzie rocznym od 25 000 do 100 000 USD.

Pamiętaj, że newsletter – owszem – ma promować Twoją markę, ale powinien to robić budując relacje z czytelnikami. Twoje wiadomości powinny więc poruszać sprawy, które są dla nich ważne. Nie warto więc „zafiksowywać” się na tym, co sprzedajesz, ale na tym, jak pomoże to Twoim odbiorcom w osiągnięciu celu. W końcu nikt nie chce dostawać spamu.

W jaki dzień wysyłać newsletter?

Najlepszy dzień na wysłanie e-maili chyba nie istnieje. W dużej mierze zależy to od naszych odbiorców – czy są to osoby pracujące w domu czy w biurze, czy mają pracę przy komputerze, czy może korzystają z niego wyłącznie w weekendy?

Badania dowodzą jednak, że poniedziałek jest zdecydowanie najgorszym dniem na wysyłanie newslettera. Dlaczego? Bo ludzie zwykle są zapracowani po weekendzie i nie mają czasu na czytanie każdej wiadomości, często też usuwają niepotrzebne e-maile ze swojej skrzynki pocztowej. Kiepskim pomysłem jest też wysyłanie newslettera w piątek, kiedy większość z nas myśli już wyłącznie o weekendzie. Najlepsze dni na wysyłkę newsletera to wobec tego wtorek, środa i czwartek.

Wyjątkiem są czytelnicy, którzy spędzają przed komputerem mnóstwo czasu, są na bieżąco z trendami i interesują się nowymi technologiami – w ich przypadku warto pomyśleć o wysyłce w weekendy. Prawdopodobnie szybko zauważą nowego maila, a ze względu na spokojny, weekendowy dzień będą mogli bez przeszkód się z nim zapoznać.  

A co z godziną? Według GetResponse największe szanse na otwarcie wiadomości przez czytelnika mamy w godzinach 8:00-9:00 oraz 15:00-16:00. Natomiast największe szanse na kliknięcia – w godzinach 8:00-9:00 oraz 15:00-18:00. 

O czym pisać newsletter?

Jeśli nie masz pomysłu na tematykę newslettera lub chciałbyś ją nieco zróżnicować, podsuwamy uniwersalne pomysły, które sprawdzą się w niemal każdej branży.

• Informuj czytelników o promocjach i zniżkach
• Powiadamiaj o nowych treściach na blogu
• Informuj o nowościach i ciekawostkach z życia firmy
• Informuj o uzyskanych nagrodach, osiągnięciach i certyfikatach
• Pisz o swoim produkcie lub usłudze
• Informuj o ciekawych wydarzeniach z branży
• Wysyłaj zaproszenia na eventy
• Publikuj opinie klientów
• Pisz treści, które rozwiązują konkretne problemy
• Publikuj recenzje i relacje z wydarzeń

Jak pisać newsletter – krok po kroku

• „Masz tylko 2 godziny, by dowiedzieć się, jak pisać newsletter”

Tytuł. Najtrudniejsza część całej wiadomości. Twój odbiorca przeczyta e-mail tylko wtedy, gdy zdecyduje się go w ogóle otworzyć. Masz więc parę sekund i kilkadziesiąt znaków, aby zachęcić go do kliknięcia. Jak wykorzystać tę „czaso-przestrzeń” najbardziej efektywnie i stworzyć tytuł, którego nie sposób zignorować?

Tytuł e-maila powinien intrygować, zaciekawiać, zaskakiwać – generalnie – robić cokolwiek! Możesz zastosować w tym celu przeróżne triki: napisać coś wyrwanego z kontekstu, niedokończonego, szokującego lub zagadkowego. Możesz obiecać czytelnikowi coś wyjątkowego lub odwołać się do czegoś, co na tym etapie relacji o nim wiesz.

Ważne jest to, aby to krótkie zdanie wydawało się odbiorcy interesujące i zapowiadało użyteczną, wartościową treść. Jeśli przy tym okaże się dla czytelnika angażujące do tego stopnia, że będzie czuł potrzebę natychmiastowego poznania całości – o to chodziło!

Dobrze sprawdza się wykorzystanie tzw. reguły niedostępności (tutaj odsyłamy do genialnej książki R. Cialdiniego „Wywieranie wpływu na ludzi” i jego reguł wpływu społecznego). Tematy wiadomości, które zawierają hasła takie, jak: „tylko dziś”, „ostatnie sztuki”, „masz jeszcze 12h” – zwykle cieszą się lepszym wskaźnikiem otwarcia, niż tematy pozbawione tych słów.

A co z długością? Z badań Alchemy Works wynika, że najczęściej otwierane są newslettery, których tytuł nie przekracza 60 znaków. Testy naszych kolegów z FreshMail podobnie wykazały, że najlepszy wskaźnik CTR mają tytuły o długości 50-60 znaków. Z badań obu firm wynika też, że tematy o długości 60-70 znaków odznaczają się wyraźnie niższymi wskaźnikami.

Ważne: unikaj nic niemówiących słów, które nie niosą żadnego przekazu i nie zapowiadają żadnej korzyści. Redukuj treść tytułu do minimum, stawiając wyłącznie na mocny, konkretny przekaz, który bezpośrednio nawiązuje do treści e-maila.

• „Cześć, Magda!”

Twój czytelnik otworzył pierwszy e-mail? Super! Teraz nie możesz go zawieść! Wiadomość powitalna powinna zawierać w sobie najistotniejsze informacje, jakie chcesz mu przekazać. Możesz więc podziękować mu za zaufanie, a następnie wyjaśnić, jak wyglądają zakupy w Twoim sklepie, jakie prezenty zyskał, dołączając do subskrybentów, kiedy będziesz wysyłał mu wiadomości i jakie tematy będziesz w nich poruszał.

Jednym słowem: powiedz czytelnikowi, co zyskał, dołączając do grona Twoich subskrybentów. Warto też poinformować go, że w każdej chwili może zrezygnować z otrzymywania od Ciebie wiadomości.

• „Dokładnie 12 miesięcy temu zrobiliśmy coś niesamowitego…”

Pierwsze wrażenie jest bardzo ważne. Nie tylko w wiadomości powitalnej, ale też w każdej kolejnej wiadomości, jaką wyślesz do swojego czytelnika. Dlatego najbardziej przykładaj się do pierwszego zdania i pierwszego akapitu.

Świetnym pomysłem na pierwszy akapit jest rozpoczęcie jakiejś interesującej historii lub zastosowanie niedopowiedzenia, które zaintryguje odbiorcę i zachęci do dalszego czytania.

Pamiętaj, że musisz w paru zdaniach przekazać czytelnikowi, co zyska dzięki temu, że przeczyta Twój tekst do końca. Robiąc to, trzymaj się schematu: od ogółu do szczegółu. Najpierw przedstaw intrygujące wnioski, a potem wyjaśnij, skąd się wzięły.

• Logo

Logo Twojej marki lub firmy uczyni newsletter bardziej wiarygodnym i profesjonalnym. Wiadomość, zawierająca logo, budzi większe zaufanie niż wiadomość, posiadająca wyłącznie tekst. Logo powinno znajdować się na górze wiadomości i wyglądać estetycznie.

• Grafiki

Grafiki, które ilustrują tekst, sprawiają, że całość nabiera atrakcyjnego i przystępnego charakteru. Tekst przedzielony grafikami czyta się łatwiej i szybciej. Grafiki i zdjęcia nie powinny jednak stanowić przeważającej części wiadomości. W przeciwnym razie newsletter może nie przejść pomyślnie przez filtr antyspamowy. Na grafikach umieszczaj ludzkie twarze – nasz mózg silnie skupia na nich uwagę!

• Nie załamuj się!

Najważniejszy obszar w newsletterze to tzw. obszar ponad linią załamania. To obszar, który wyświetla się użytkownikowi od razu po otwarciu wiadomości i można go zobaczyć bez skrolowania. To prostokąt o wymiarach 350 x 650 pixeli, w którym najczęściej znajdują się logo, tytuł, lead i dwa pierwsze akapity.

• F jak fokus!

Od lat wiadomo, że w Internecie nie czytamy wszystkiego, a skupiamy się wyłącznie na niewielkich fragmentach tekstu. Dlatego to, co ma zwrócić największą uwagę czytelników, umieszczaj po lewej stronie. Badania eye-trackingowe dowodzą, że w sieci czytamy poruszając gałkami ocznymi na kształt litery F.

• Podziel na 2!

Stosuj podział treści na maksymalnie dwie kolumny, aby czytelnicy mogli bez problemu skupić uwagę na kilku elementach. Większa ilość kolumn może spowodować chaos.

• Po prostu z korzyścią

Im mniej wahania i „domyślania się” – tym lepiej dla Ciebie. Dlatego pisz prostym, jasnym i zrozumiałym językiem – tak, aby Twoi czytelnicy nie musieli wkładać wysiłku w przeczytanie newslettera. Treści, publikowane w sieci muszą być maksymalnie czytelne i łatwe w odbiorze – w przeciwnym razie czytelnik może w ogóle nie zadać sobie trudu, żeby zrozumieć, co chciałeś mu przekazać.

Pamiętaj, by przy tej prostocie zachować to, co w marketingu najważniejsze – język korzyści. Twoja wiadomość musi być dla czytelnika ważna i wartościowa.

• Krótko czy długo?

Mimo że krótkie formy są z reguły bardziej przystępne i czytane szybciej, czasem nie warto się ograniczać. Wszystko zależy od tego, kim jest Twój czytelnik, o czym mu opowiadasz i czy umiesz budować angażujące treści.

Jeśli planujesz napisać dłuższą wiadomość, najważniejsze informacje umieść na początku. Pamiętaj też, że w przypadku długich wiadomości, czytelnicy automatycznie kierują wzrok niżej i często pomijają znaczną część tekstu.

• „Dołącz do najlepszych!”

Call to action, czyli wezwanie do działania, to jeden z najważniejszych elementów dobrego newslettera. Najczęściej przyjmuje formę graficznego buttona, który przekierowuje czytelników do strony docelowej danej marki lub firmy.

Umieszczaj CTA na kolorowym, kontrastującym tle. Na wzrost klikalności bardzo dobrze wpływa dodanie do przycisków CTA strzałek lub znaczków „>>”. Nie warto przesadzać z ilością CTA w jednej wiadomości. Zbyt wiele przycisków spowoduje chaos i może zniechęcić czytelników do zapoznania się z ofertą. Optymalna ilość przycisków CTA wynosi od 1 do 3.  

• „Obserwuj nas na Facebooku…”

… czyli social media button. Przycisk przekierowuje na profil marki w wybranym serwisie społecznościowym. Ikony social media umieść w nietypowym miejscu, np. u góry wiadomości. Z badań eye-trackingowych wynika, że umieszczone w prawym, dolnym rogu, są konsekwentnie pomijane przez czytelników.

• „Nie chcesz więcej e-maili? Tu możesz zrezygnować z subskrypcji”

Przycisk, odpowiadający za rezygnację z subskrypcji, to bardzo ważny element każdej wiadomości, którą wysyłasz w ramach newslettera. Upewnia czytelników, że w każdej chwili mogą zrezygnować z otrzymywania wiadomości, jeśli tylko poczują, że nie są dla nich wartościowe. Tym samym daje im poczucie bezpieczeństwa i spokoju.

Nie zapomnij!

• Dodać tytuły akapitów

Podziel tekst na fragmenty i dodaj tytuły akapitów – ułatwi to zapoznanie się z tekstem. Tytuły powinny odnosić się do treści akapitu.  

• Dodać wypunktowania i pogrubienia

Wszelkie wyróżnienia w tekście sprawiają, że czyta się go o wiele łatwiej. Skupiają wzrok i nadają wiadomości przejrzystości.

• Dołączyć informacje kontaktowe

Nie zapominaj o podstawowym celu swojego newslettera – to zdobycie klientów i utrzymywanie z nimi stałej relacji. Właśnie dlatego tak ważne jest zamieszczenie w każdej wiadomości informacji kontaktowych, dzięki którym będą mogli zadzwonić, zadać pytanie lub złożyć zamówienie. Umieść dane kontaktowe na górze wiadomości lub w sekcji po lewej stronie – nigdy w stopce. Z badań eye-trackingowych wynika, że umieszczone w stopce, są pomijane wzrokiem.  

• Zadbać o własną domenę

Korzystasz z adresu darmowej poczty, jak np. monikakowalska@gmail.com, albo biuro@wp.pl? Korzystanie z takiej poczty powoduje duży spadek dostarczalności Twoich wiadomości. Warto więc zainwestować w adres na własnej domenie. W Servizza oferujemy niemal wszystkie domeny zagraniczne i funkcjonalne, a także hosting z pełną obsługą. Nasza oferta obejmuje również usługę przeniesienia domeny i/lub serwisu przy minimalnej liczbie formalności.

Gotowe? No to pora na ostatni krok. Przetestuj newsletter… na sobie! Wyślij przygotowany e-mail na własny adres pocztowy, zrób sobie krótką przerwę od komputera, a następnie otwórz e-mail i przeczytaj dokładnie tak, jak robisz to z resztą wiadomości.

Dotrwałeś do końca, a mail nie wylądował w koszu? To dobry znak! ?

Źródła:
https://lab.getapp.com/new-research-getdata-why-do-people-subscribe-to-email-newsletters/
https://www.getresponse.com/blog/best-time-to-send-email-infographic
https://freshmail.pl/blog/jak-zrobic-newsletter-w-10-krokach-p3/
https://freshmail.pl/blog/dlugosc-tematu-wiadomosci-cz-i/
https://sare.pl/wp-content/uploads/2019/04/E-book_Jak-przygotowac-skuteczny-mailing-i-newsletter.pdf