Storytelling w Sieci, czyli jak zbudować wciągającą historię w 8 krokach

Kiedy 3 lata temu moja córka oznajmiła, że zamierza przyprowadzić…

…na obiad swojego pierwszego chłopaka, wpadłem na genialny – jak mi się wówczas wydawało – pomysł. Nie mogłem pozwolić, żeby smarkacz poczuł się w moim domu zbyt swobodnie. Na godzinę przed obiadem wyszedłem do piwnicy i wyciągnąłem stary, zakurzony odkurzacz…

Jesteś ciekawy, do czego wykorzystałem odkurzacz? Rozczaruję Cię. Ta historia nie ma zakończenia. Ale jeśli już tu jesteś, gwarantuję, że nie pożałujesz.

W gąszczu internetowych leadów, jakie przewijają się cały czas przez Twoje social media, właśnie przed chwilą przeczytałeś nasz. Pomyślałeś: „jak to się skończy?”, „czy to jakaś anegdota?”, „po co mu ten odkurzacz?”. Wszystko jedno. Zobaczyłeś historię – być może kiepską, być może głupią, albo nieciekawą. Kliknąłeś. To właśnie siła storytellingu. Chcemy słuchać historii, bo mamy to w genach.

Doświadczony zespół ekspertów

Ile razy dziennie na stronach internetowych widzimy „doświadczony zespół ekspertów”, „najwyższą jakość” i „troskę o naszych klientów”? Internet jest przeładowany wytartymi frazesami i skostniałymi formami językowymi, które nie niosą żadnej wartości. Właśnie dlatego mamy dziś wielki kryzys zaufania wobec całej branży reklamowej. Mamy dość marketingowego bełkotu i kompletnie mu nie ufamy. Tego rodzaju treści nie przynoszą już żadnych efektów, co więcej, sprawiają, że podchodzimy do reklam z ogromnym dystansem. Jak zatem konstruować teksty przeznaczone na strony internetowe? Kluczem do sukcesu jest dobrze opowiedziana historia. Storytelling to słowo, które w ostatnich latach mogliśmy usłyszeć setki razy na różnego rodzaju szkoleniach, konferencjach i warsztatach marketingowych w Polsce i na świecie. Czym właściwie jest?

Co to jest storytelling?

Storytelling, mówiąc najprościej, to sztuka opowiadania historii. To umiejętność świadomego budowania relacji, poprzez oddziaływanie na wyobraźnię i emocje odbiorcy za pomocą opowieści. Opowieści, która intryguje, bawi, uczy, przeraża, ale przede wszystkim wciąga i niesie wartość. Dzieje storytellingu sięgają prehistorii, tworzyliśmy opowieści zanim tak naprawdę stworzyliśmy język. Dziś pojęcie to przeżywa swój renesans. Ze storytellingu od lat z powodzeniem korzystają IBM, Apple, Coca-Cola, Honda, Mariott, Xerox, czy John Deere.  Na polskim rynku opowiadanie historii dopiero zaczyna być sposobem na prowadzenie działań marketingowych – do tej pory storytellingowe narzędzia wykorzystali m.in. Tymbark, Żywiec, Allegro czy Wedel. Ich kampanie wzruszają, bawią i inspirują. Allegro, w jednym ze swoich spotów, przedstawia nam starszego mężczyznę, który każdego dnia uczy się angielskiego, by w końcu odwiedzić ukochaną wnuczkę i wypowiedzieć to jedno, najważniejsze zdanie. Wedel przedstawia kosmitę, który w poszukiwaniu radości życia trafia na Ziemię i odnajduje „dziecięcą radość” w jedzeniu czekolady. IBM buduje dialog z odbiorcami, wykorzystując w swojej kampanii mistrza opowiadania historii – Stevena Kinga. To tylko niektóre z przykładów. Łączy je jedno – wszystkie odwracają się od podejścia bazującego na produkcie i jego zaletach. To właśnie klucz do udanego marketingu w XXI wieku. Zamiast mówić o sobie, mówmy o kliencie, koncentrując się na jego potrzebach, lękach, marzeniach i problemach. Zamiast sprzedawać produkt, opowiedzmy wciągającą historię. Niech produkt stanie się jej częścią.

Na pięć najpopularniejszych polskich reklam 2016 roku na YouTube znalazły się aż cztery spoty, które są opowieściami (zdj. Allegro)

Jak wygląda dobrze opowiedziana historia?

Wszyscy mamy swoje ulubione historie. To bajki z dzieciństwa, dobre książki lub poruszające filmy. Czy coś je łączy? Prawie wszystko! Okazuje się, że każda dobra historia składa się z tych samych elementów. Paweł Tkaczyk, w swojej ostatniej książce „Narratologia”, nazywa te elementy „klockami”. Dokładnie omówimy je poniżej. Jeśli znamy poszczególne klocki, budowanie opowieści staje się proste. Musimy jednak wiedzieć, jaki podstawowy cel ma nasza historia. A tych może być mnóstwo. Historia umożliwia budowanie relacji i dawanie wartości, przekazuje fakty i emocje, służy do zdobywania uwagi ludzi, którzy nas nie znają, lub nie znajdą wystarczająco dobrze. No dobrze, ale co, jeśli historia ma służyć do zarabiania pieniędzy? Gdzie w naszej opowieści znaleźć miejsce na markę i produkt? W Brand Storytellingu produkt bywa początkiem historii, a marka jej narratorem. Nie oznacza to jednak, że musimy trzymać się tego schematu. Okazuje się, że wcale nie musimy pisać o marce, by historia zaczęła sprzedawać. Storytelling sprawdza się nie tylko, jako forma popularyzacji marki i sposób na to, by odbiorcy lepiej nas poznali – dobry storytelling realnie podnosi wskaźniki sprzedaży. Historia, która sprzedaje, jest napisana tak, aby ludzie ją rozumieli, wiedzieli, czego dotyczy i jak powinni się zachować w następnym kroku, a jej forma musi być dopasowana do medium i rodzaju komunikacji.

Klocki

Bohater – dobrze zaprojektowany bohater musi być wyrazisty i budzić w czytelniku emocje. Bohater nie musi – i nie powinien! – być idealny, jednak dobrze, jeśli nasz odbiorca będzie mógł się z nim identyfikować. Kluczowe jest to, by w toku opowieści przeszedł wyraźną przemianę, a odbiorcy mogli dobrze poznać jego motywacje.

Cel – bohater historii musi mieć do osiągnięcia ważny i wyraźny cel. Cel ten nadaje opowieści sens i czyni ją angażującą. Co ciekawe, cel wcale nie musi zostać osiągnięty. Jako odbiorcy bardziej podziwiamy bohatera za to, że się stara, niż za to, że mu się udaje (P. Tkaczyk, Narratologia).

Przeszkody – na drodze do celu powinny znaleźć się przeszkody, utrudniające jego osiągnięcie. Dotyczy to również historii, służących do promowania marki. Pokazywanie potknięć i perypetii w komunikacji firmowej wymaga, co prawda, dużej odwagi, ale ostatecznie bardzo się opłaca.

Jak stworzyć historię krok po kroku?

1. Przygotuj się

Przygotowanie do pisania to podstawa, niezależnie od tego, jaką opowieść chcemy końcowo stworzyć. Warto znaleźć do tego odpowiednie miejsce, w którym nie będzie nas rozpraszać telewizor albo kosiarka za oknem. Nie ma jednego idealnego schematu pisania opowieści. Kroki, które zaprezentujemy poniżej, pomogą Ci przebrnąć przez cały proces, ale sam musisz znaleźć swój własny tryb i styl pracy. Niektórzy wykorzystują przy pisaniu mapy myśli, niektórzy opracowują dokładny plan historii, a jeszcze inni dają się ponieść opowieści i pozwalają bohaterom na dokonywanie własnych wyborów, gdziekolwiek miałyby ich zaprowadzić. Tak naprawdę wiele zależy od tego, co piszemy. Inaczej pisze się powieść kryminalną, inaczej blog lifestylowy, jeszcze inaczej scenariusz reklamy czy opis produktu. O ile powieść lub blog dają nam wiele swobody twórczej, o tyle teksty stricte reklamowe muszą mieć z góry założony cel. Pamiętajmy o nim na każdym etapie tworzenia historii. By wybrać odpowiedni styl pracy, zastanów się, jakie oczekiwania mają Twoi odbiorcy. Czy chcą porywającej historii, która zabierze ich do innej rzeczywistości, czy może wzruszającej opowieści z produktem w tle? Poznaj swój target, zbierz materiały i zacznij pisać.

2. Zaskocz odbiorcę

To, że historia składa się zawsze z tych samych elementów, nie musi oznaczać, że będzie jej brakowało zaskakujących wydarzeń i indywidualnego charakteru. „Film powinien zaczynać się od trzęsienia ziemi, potem zaś napięcie ma nieprzerwanie rosnąć” – to słynny już cytat Alfreda Hitchcocka. Faktycznie, silny emocjonalny wstrząs dobrze przykuwa uwagę i wzmaga zainteresowanie odbiorcy. Trzymając się tej zasady możemy stworzyć intrygującą i emocjonującą opowieść. Według badań Harvard Business School ciekawość, zachwyt, zaskoczenie i niepewność najlepiej służą wirusowemu dzieleniu się. Uwzględnienie ich w swojej opowieści może więc znacząco wpłynąć na jej popularyzację. Unikaj przewidywalności. Oryginalność, odwaga i nagłe zwroty akcji, to składowe każdej świetnej historii!

3. Umieść bohatera w niewygodnej sytuacji

Umieść bohatera w rzeczywistości, która nie jest dla niego komfortowa i patrz, jak będzie sobie w niej radził. By to zrobić, w pierwszym etapie pokaż odbiorcom świat swojego bohatera, jego wartości, potrzeby, cele i marzenia, a następnie podstępnie mu to odbierz. Świetnym przykładem takiego zabiegu jest historia Shreka, który musiał porzucić swoje spokojne życie, by wyruszyć na poszukiwania księżniczki Fiony. Czy Twój bohater będzie walczył i czy osiągnie swój cel? To zależy od Ciebie i od wartości, jakie chcesz przekazać w swojej historii. Jeśli odbiorcy mają emaptyzować z bohaterem, warto dobrze je przemyśleć. Niezależnie od przekazu, konflikt wewnętrzny może stać się centralnym punktem Twojej historii i bodźcem, który zaangażuje emocjonalnie Twoich czytelników.

4. Zaangażuj emocje

To jeden z podstawowych, ale i najtrudniejszych elementów budowania historii. Co zrobić, aby czytelnik dał się wciągnąć w wir wydarzeń i nie mógł doczekać się końca? Już w początkowych fragmentach zarzucić wędkę – sprawić, że będzie chciał rozwiązać zagadkę, odkryć prawdę, dowiedzieć się, jak doszło do zaistniałej sytuacji. Jeśli w toku pisania uda Ci się sprawić, by czytelnik zaangażował się emocjonalnie, zaczął empatyzować z bohaterem opowieści, przeżywać jego problemy i kibicować zmaganiom – jesteś na dobrej drodze do stworzenia świetnej historii!

5. Pamiętaj o odbiorcy

Nigdy nie zapominaj o swoim odbiorcy. To jemu historia ma się spodobać, na nim wywrzeć wrażenie, jego poruszyć lub rozbawić, a ostatecznie skłonić do działania. Weź pod uwagę zainteresowania, potrzeby i system wartości swojej grupy docelowej. Przede wszystkim jednak spraw, by historia była prawdziwa i autentyczna. Pamiętaj też, by nie zafiksować się zbyt mocno na temacie, który jest dla Ciebie interesujący lub dobrze znany. Łatwo wpaść wtedy w tzw. pułapkę wiedzy.

6. Unikaj moralizowania

Każda dobra opowieść niesie ze sobą jakiś przekaz. Nie możemy zapominać, że piszemy w konkretnym celu. Ten cel powinien towarzyszyć nam podczas całego procesu twórczego. Pozwoli nam uniknąć niepotrzebnych dygresji, nudy i rozwlekłości. Jednak to, że nasza historia ma przekaz, nie oznacza, że musimy podawać go odbiorcom na tacy. Najlepsze historie zostawiają odbiorcę na lodzie. Po ich przeczytaniu zastanawiamy się, co dalej, jesteśmy zdezorientowani, być może sfrustrowani, ale wciąż zaangażowani. Wtedy szukamy odpowiedzi, wracamy do opowieści, analizujemy ją. Traktuj odbiorców, jak inteligentnych i samodzielnie myślących ludzi. Jeśli historia będzie dobra, sami znajdą w niej niezbędne odpowiedzi i sformułują własne wnioski.

7. Pisz naturalnie

Niezależnie od tego, czego dotyczy Twoja historia (czy jest to proza, blog czy spot reklamowy), ani do kogo się zwracasz – zawsze piszesz do drugiego człowieka. Używaj więc prostego, naturalnego języka. Autentyczność to niezbędny element każdej dobrej historii. Oczywiście nie musisz używać młodzieżowego slangu czy kolokwializmów – śmiało wykorzystuj symbolikę, metafory i inne środki stylistyczne, pamiętaj jednak, by nie przesadzić. Jak twierdzi Steven King w jednej ze swoich książek, „(…) żaden z ozdobników nie konstruuje opowieści. Tylko opowieść tworzy opowieść” (S. King, Jak pisać. Pamiętnik rzemieślnika).

8. Unikaj frazesów i nudy

Jeśli znajdziesz w teście zwrot, który nic nie wnosi do historii, usuń go. Unikaj pustych, pozbawionych znaczenia słów. Jedyne emocje, jakie mogą wzbudzić w Twoim odbiorcy to niechęć, znużenie i brak zaufania. W najlepszym wypadku banalne, nudne fragmenty pozostaną niezauważone. Oczywiście każda historia posiada wolniejsze momenty akcji i czasem nie sposób ich uniknąć. Ważne, by znaleźć złoty środek. To szczególnie ważne w przypadku marketingu internetowego. Naszych odbiorców nie interesuje to, kim jesteśmy, tylko jaką zmianę w ich życiu zapowiadamy. Jeśli więc chcesz przekazać swoim czytelnikom niezbyt ciekawe informacje na swój temat – zamieść je w zakładce „Misja” i pokaż, jak wpływają na świat – Twój i Twojego klienta.

Jak czytamy w Internecie?

Codziennie docierają do nas tysiące komunikatów i artykułów. Sam dobrze wiesz, jak często czytamy jedynie nagłówki i parę początkowych słów. Odwiedziny na stronie internetowej można porównać do czytania bilbordu w podróży samochodem. Jak odnaleźć się w tym gąszczu i sprawić, by nasza historia została zauważona? Przede wszystkim musimy zdawać sobie sprawę z tego, jak czytamy w Internecie. Badania przeprowadzone z użyciem eyetrackera, dowodzą, że w sieci czytamy wodząc wzrokiem na kształt litery F. Wyniki poszczególnych uczestników badania zostały nałożone na siebie, tworząc wiarygodną mapę, reprezentującą naszą dystrybucję uwagi podczas czytania w sieci. Jeśli więc tworzysz treści, przeznaczone do publikacji w Internecie, postaraj się umieszczać najważniejsze informacje na początku wersów, nie zapominaj też o nagłówkach w środku tekstu.

Mapa dystrybucji uwagi w Internecie (źródło: antyweb.pl)

Zwróć też uwagę na długość swojej historii. Powinna być na tyle rozbudowana, by odbiorcy zrozumieli jej przekaz i na tyle zwięzła, by się nie znudzili, nie czuli przesytu informacji i zmęczenia. Weź pod uwagę wiek swoich odbiorców i środek przekazu, w którym historia zostanie opublikowana. Treści, przeznaczone do publikacji w sieci, nie powinny być zbyt obszerne.

Storytelling bez wątpienia jest dziś jednym z najpotężniejszych narzędzi, jakie posiadamy. Ludzki mózg jest zaprojektowany tak, aby reagować na opowieści. Baśnie, legendy, wspomnienia czy plotki towarzyszą nam od zawsze i kształtują nasze postrzeganie świata. Dobre historie mają wielką siłę oddziaływania: inspirują, emocjonują, kreują rzeczywistość, pobudzają wyobraźnię i stymulują pragnienia. Dzięki nim możemy obserwować świat, poznawać siebie i osiągać swoje cele – nie tylko marketingowe.