5 błędów content marketingu, których należy unikać

Porządne realizowanie strategii content marketingowej to nie kaszka z mleczkiem. Najtrudniejszymi aspektami prowadzenia skutecznych działań content marketingowych jest wybicie się spośród medialno-reklamowego szumu, a także tworzenie skutecznych komunikatów.

Niemniej, dla wielu marek content marketing staje się podstawą całej strategii promocyjnej. Nic dziwnego, bowiem jest to idealny sposób na budowanie reputacji marki, uzyskiwanie dużych zasięgów, czy też na zwiększanie konwersji. W artykule wskazujemy 5 najpowszechniejszych błędów, jakie popełniają marki podczas planowania i prowadzenia strategii content marketingowych. Czy Ty także je popełniasz?

Według badań Instytutu Content Marketingu marketing treści dociera do trzykrotnie większej liczby klientów niż płatne reklamy w sieciach wyszukiwania. Badanie przeprowadzone przez HubSpot wykazało, że firmy które opublikowały ponad 16 wpisów na blogu w skali miesiąca uzyskują aż 4,5 razy więcej odwiedzin od firm, które publikują do 4 wpisów miesięcznie.

Jak widać, powyższe statystki wskazują, że content marketingowi powinno poświęcać się dużo czasu, uwagi i wysiłków, a jego lekceważenie znacząco ogranicza marketingowy potencjał drzemiący w komunikacji marek. Z tego też względu należy na chłodno podejść do planowania działań content marketingowych i opracować przemyślaną strategię dostosowaną do potrzeb oraz zasobów firmy. Poniżej prezentujemy 5 najpopularniejszych błędów, jakie zaobserwowaliśmy podczas analizowania strategii content marketingowych wielu firm.

Chcesz robić dobry content marketing? Nie popełniaj poniższych 5 błędów

1.      Opierasz strategię na podstawie własnego wyobrażenia

Planowanie działań content marketingowych na podstawie własnego ‘widzimisię’, to jeden z najczęściej spotykanych przez nas błędów oraz jednocześnie najprostsza droga do przepalenia budżetu i ograniczeniu efektów kampanii content marketingowej. Wiele firm opiera swoją strategię na podstawie burzy mózgów i podpatrywaniu konkurencji. Nie jest to najlepsze wyjście, bowiem o ile podczas burzy mózgów może paść wiele wartościowych pomysłów, o tyle zespół odpowiedzialny za content marketing nie będzie w stanie uzasadnić swoich działań, a także nie będzie mógł oszacować, czy dany content faktycznie trafi do docelowej grupy odbiorców.

Zamiast opierać strategię content marketingową na ślepym losie oraz działaniach konkurencji, warto zaprzęgnąć do pracy zgromadzone uprzednio dane i podejść do tematu bardziej analitycznie. Przeanalizuj swoją konkurencję i postaraj się zweryfikować, które treści zapewniają największy współczynnik zwrotu z inwestycji, które z publikacji najbardziej angażują odbiorców oraz które z nich są najchętniej udostępniane.

W trakcie analizy publikacji konkurencji warto zwrócić uwagę na poniższe aspekty:

• Jak długie są publikowane artykuły?
• Jaką zajmują pozycję w SERP-ie wyszukiwarki i dlaczego?
• Na jakie frazy są pozycjonowane?
• Czy faktycznie w pełni zgłębiają poruszany temat i czy niosą faktyczną wartość dla odbiorców?

Na podstawie takiej analizy zastanów się, które publikacje można byłoby poprawić i w jaki sposób można to zrobić. Przed stworzeniem bardziej obszernego tekstu warto dodatkowo podpytać społeczność skupioną wokół mediów społecznościowych firmy, o czym chcieliby przeczytać lub na co firma powinna zwrócić uwagę podczas dzielenia się wiedzą.

Et voilà – przepis na doskonały content gotowy.

2.      Nie zdefiniowałeś swojej grupy odbiorców albo zrobiłeś to w zły sposób

Jeżeli nie wiesz, dla kogo tworzysz treści, prawdopodobnie takie publikacje nikogo nie zaangażują. Każdy post, mem, infografika czy artykuł blogowy lub sponsorowany powinien być kierowany do konkretnej grupy odbiorców. Jeżeli produkty lub usługi Twojej marki kierowane są do kilku grup odbiorców, postaraj się tworzyć treści dla każdej z nich z osobna.

Planując publikacje oraz określając strategię content marketingową, zadaj sobie kilka podstawowych pytań:

• Do kogo konkretnie kieruję daną publikację?
• Czego poszukują  moi odbiorcy?
• Jakie aspekty muszę w niej uwzględnić, aby zapewnić wartość odbiorcom?

Po wyczerpującej odpowiedzi na każde z powyższych pytań powinieneś dokładnie wiedzieć o czym pisać, jakiego języka użyć, w jaki sposób angażować docelową grupę odbiorców, a także na jakie działania promocyjne możesz sobie pozwolić.

Przykładowo specjalistyczne artykuły techniczne kierowane do profesjonalistów będą zdecydowanie bardziej szczegółowe i merytoryczne, a także będą pisane poprawnym technicznie językiem. Co więcej, takie treści będą angażować odbiorców poprzez np. prezentowanie konkretnej serii lub wybranych modeli produktów marki. Z kolei treści dostosowane do prezesów firm będą bardziej przekrojowe i powinny skupiać się na ogólnym ujęciu specyfiki wybranych serii produktów.

3.      Nie sprecyzowałeś konkretnego celu danej publikacji w obrębie całej strategii content marketingowej

Jeśli jedynym celem publikacji jest stworzenie miernego podsumowania w formie CTA i umieszczenie w nim niezbyt angażującego linkowania wewnętrznego, współczynnik konwersji nie powali Cię na kolana.

Zgodnie z analizą zachowań konsumentów w sieci przeprowadzoną przez serwis HubSpot, klienci przechodzą długą drogę, zanim zdecydują się na dokonanie zakupu.

1. Uświadomienie – klienci zdają sobie sprawę, że mają problem, który powinni rozwiązać
2. Rozważanie – klienci precyzują swój problem oraz weryfikują różne sposoby jego rozwiązania
3. Zdecydowanie – klienci decydują się na rozwiązanie swojego problemu.

Z jakim etapem procesu zakupowego rezonuje artykuł, który niedawno opublikowałeś na blogu?

Określenie celu publikacji jeszcze przed jej stworzeniem powinno być podstawowym działaniem, które pozwoli lepiej wczuć się w potrzeby konsumentów, a także umożliwi skuteczniej wesprzeć ich na każdym etapie podejmowania zakupowej decyzji.

Twój potencjalny klient jest laikiem i jeszcze nie wie, czego szuka? Postaraj się zapewnić mu ogólną wiedzę wraz z odnośnikami do treści wyczerpujących dane zagadnienia. Twój klient wie, czego chce? Skoro tak, zaprezentuj mu ofertę firmy i wskaż rozwiązania, które w możliwie najlepszy sposób spełnią jego oczekiwania.

4.      Traktujesz SEO po łebkach

Content marketing to potężne narzędzie, jednak bez odpowiedniej optymalizacji SEO nie wygeneruje odpowiednio dużego ruchu, a tym samym nie zapewni solidnej konwersji. Podczas planowania działań content marketingowych musisz pamiętać, że dobre pozycjonowanie zapewnia nawet 10-krotnie większy ruch organiczny niż jakikolwiek inny kanał dotarcia do potencjalnych odbiorców. Chcesz zwiększyć ROI? Zatem inwestowanie w SEO powinno być Twoim priorytetem.

Pozycjonowanie witryny to długotrwały, czasochłonny i skomplikowany proces, który nie kończy się jedynie na odpowiednim zoptymalizowaniu witryny pod względem znaczników alt, optymalizacji linkowania zewnętrznego i wewnętrznego czy zweryfikowania potencjału fraz kluczowych. Dlatego też, o ile nie czujesz się na siłach, by samemu podołać pozycjonowaniu serwisu, zleć to profesjonalnej firmie.

5.      Nie weryfikujesz owoców swojej pracy

Jednym z największych błędów trwających strategii content marketingowych jest brak weryfikacji ich skuteczności. Znajdź czas i przeanalizuj ostatnią kampanię content marketingową, zwróć uwagę, które działania zapewniły najlepszy odzew i współczynnik ROI, a także które z nich były całkowicie nietrafione. Z tą wiedzą możesz ograniczyć nieefektywne działania i jednocześnie zwiększyć liczbę skutecznych działań. Tym samym zoptymalizujesz budżet przeznaczany na marketing i poprawisz jakość swojej pracy.

Analizę działań content marketingowych warto przeprowadzać minimum raz na kwartał. Podczas takiego audytu zadaj sobie następujące pytania:

• Jaki kanał marketingowy zapewnił największy ruch oraz konwersję?
• Jak poprawiły się wskaźniki odwiedzin i konwersji względem poprzedniego kwartału?
• Jaki rodzaj treści najbardziej angażował docelową grupę odbiorców?
• Która grupa odbiorców była najbardziej aktywna?

Słowem podsumowania

Content marketing jest potężnym narzędziem do zwiększania świadomości marki, angażowania odbiorców oraz generowania dobrej jakości leadów. Postaraj się unikać powyżej opisanych błędów, a szybko zauważysz, że Twoje strategie i kampanie content marketingowe nabiorą o wiele większej mocy sprawczej.

Servizza Team, przy wsparciu Stefana